Перевод статьи Dieline’s 2019 Trend Report

Каждый день вы натыкаетесь на упаковку: когда идете по супермаркету, заглядываете в свой холодильник и шкаф — это неизбежно. Вся эта упаковка может нарисовать ваш портрет как потребителя. По упаковке вы можете проследить, как меняется мир дизайна и брендинга.

Перевод оригинальной статьи управляющего редактора Bill McCool опубликованной на Dieline.

 

Каждый год мы рассказываем о тенденциях на следующие 365 дней, как будет выглядеть мир упаковки и как бренды будут продолжать формировать наш мир и рассказывать свои истории.

Dieline — это всегда было о лучшей упаковке, но упаковка — это не полная история. Мы должны подумать о том, как воспринимаем бренд, как он связан с нашей жизнью и культурой в целом. Вы не можете говорить об одном без другого, и, если честно, Dieline теперь не только про дизайн упаковки.

Говоря о будущем брендинга и упаковки, есть одна тема, которая доминировала весь прошлый год по всему миру, и для каждого дизайнера и агентства она будет актуальной следующее десятилетие — одноразовые пластиковые отходы.

Бренды создают новый опыт

 

 

Кажется, что в прошлом году каждый бренд объявил о своих намерениях по переработке упаковочных отходов, это потому, что они действительно это сделали. В мире упаковки и брендинга не было истории масштабнее, чем эта.

Coca-Cola будет перерабатывать каждую бутылку и банку к 2030 году. McDonald’s заявили, что к 2025 они будут перерабатывать 100% отходов. Они также объединились с Starbucks и объявили о создании компостируемой, полностью перерабатываемой кофейной чашки.

 

 

Но они были не единственными, кто объявил об инициативах по переработке. Kellogg. PepsiCo. Heinz. Lego. Danone. Даже такой универсальный бренд, как Nestlé, объявил, что они тоже хотят участвовать в акции.

 

91% пластика не попадает в переработку, он будет лежать на свалке в течение следующих 450 лет или попадет в наши водоемы (около 8 миллион тонн каждый год).

 

В прошлом мы рассматривали Китай как страну для отходов, отправляя им 45% вторсырья в мире, но в 2018 году они изменили национальную политику и запретили 24 вида твердых отходов. Мы создаем их в огромных количествах. В 2015 году было произведено 322 миллиона фунтов полимеров, а в период с 2015 по 2026 год мы произведем столько пластика, сколько мы произвели его с момента изобретения.

 

40% пластика мы производим для упаковки

 

 

Это должно прекратиться или, по крайней мере, сократиться. Потребительский спрос есть. Согласно исследованию Nielsen, проведенному в 2015 году,

 

72% миллениалов будут тратить больше денег на продукт, который «придерживается положительного социального и экологического влияния».

 

Компания Lush, зарекомендовала себя как первопроходец, когда речь заходит об экологически чистой упаковке. Они искренне стараеются уменьшить воздействие на окружающую среду. Всю их упаковку вы можете вернуть в их магазин и получить бесплатные маски для лица. Эти баночки могут быть повторно использованы Lush пять раз, затем они превратятся в корзину для покупок.

 

 

Недавно они открыли свой первый «голый магазин» в Милане — магазин без упаковки, что не так уж и удивительно, поскольку 35% их продуктов уже поставляются с нулевой упаковкой.

Что Lush блестяще сделал, так это создал интересный опыт для потребителя. От их психоделических бомбочек для ванны до магазинов полностью без упаковки, — они создают что-то запоминающееся для потребителей и творчески вводят новшества.

 

 

Мы должны изменить поведение потребителей, а иногда и полностью изменить восприятие продукта. NOHBO отказались от бутылки для шампуня и решили создать упаковку, которая растворяется в воде. Просто разминайте шарик шампуня NOHBO в ваших руках и наблюдайте, как исчезает водорастворимая, биоразлагаемая оболочка. Или придерживаясь бутылочных продуктов, покупайте такие бренды, как Kevin Murphy, которые используют пластик собранный в океане.

Заставить потребителей изменить свое поведение может быть невыполнимой задачей, но если бренд может создать новый опыт, что-то действительно замечательное, это может повлиять на изменение наших повседневных привычек.

 

 

Куриный король KFC выпустил ограниченную версию своего сэндвича со съедобной оберткой из рисовой бумаги. Обертка впитывает в себя весь вкус курицы и бекона, она прекрасно оформлена и содержит смешные фразы о том, что подносы всё ещё не съедобные их грызть не нужно.

 

 

Ooho упаковывают воду в оболочку из морских водорослей, и хотя некоторые потребители могут отказаться от идеи съесть их упаковку, это своего рода инновация, необходимая для внесения критических изменений в отрасли. Lolistraw — съедобная и компостируемая трубочка. Она бывает с ароматизаторами, чтобы дополнить вкус напитка, которым вы наслаждаетесь, подобно новому ассортименту коктейлей Diageo со съедобной трубочкой.

 

 

Есть целый ряд новых материалов, которые активно внедряются в упаковку: комбуча, кожура фруктов и овощей, водоросли, грибы, тыква, раковины лобстеров.

 

Кажется что возможности для упаковки бесконечны, и мы ограничены только нашими привычками и традициями. Сегодня дизайнеры несут ответственность за поиск лучших материалов.

 

 

Бренды могут также обратиться к биопластам — это новые и старые материалы, такие как древесная масса, растительная целлюлоза, пищевые отходы и водоросли. По сути, все действительно крутые, сверхнаучные вещи, которые можно превратить в материалы, которые выглядят и ощущаются как обычный пластик, могут быть компостированы.

Но для того чтобы использовать эти материалы, необходимо улучшить инфраструктуру переработки отходов, создать большее количество промышленных компостирующих мощностей по всему миру, чтобы у нас был постоянный поток перерабатываемых отходов.

 

 

Бренд Corona стала первым крупным продавцом пива, который попробовал скреплять банки без пластика. В прошлом году Carlsberg создала свое собственное «вау», выпустив «упаковку с клеевой защелкой», по сути склеивающую 6 банок пива, но позволяющую потребителю легко отцепить одну из них. 

Нет идеальных решений. Но каждая отрасль, каждый участник цикла упаковки, от брендов и производителей до дизайнеров, потребителей и владельцев производства по переработке отходов, имеют реальное значение. То, что нам остается, — это пытаться.

 

 

Один бренд не сможет сделать это. Не сможет это сделать и одна только группа инициативных граждан. Думать о том, что мы не можем изменить эту ситуацию — тяжело… Какой смысл, когда дизайнеру по упаковке решительно отказывают в увеличении стоимости производства упаковки на несколько центов ради нашего общего будущего? Вся надежда на осмысленное действие потребителя.

Это не просто изменение поведения потребителей. Каждый должен решить, от чего надо отказаться.

Но самое главное, об этом должны вестись постоянные дискуссии. Мы можем раскидываться статистикой до тех пор, пока у нас не посинеет лицо, но мы должны защищать морскую среду от одноразовых пластиковых отходов.

 

Именно тогда, когда мы как потребители начнем использовать экологически чистые товары с точки зрения упаковки, мы сможем надеяться на то, что ситуация изменится.

Бренды занимают позицию

 

 

Бренд больше не является продолжением нашей идентичности: это не просто отражение наших ценностей, это декларация того сообщества, в котором мы хотели бы жить и в котором мы хотели бы принимать участие, это заявление о мире, частью которого мы хотим стать.

Музыкантам и звездам спорта часто советуют оставаться на своей дорожке, молчать и петь, не лезть в политику. Но если даже такой политически воздержанный человек, как Тейлор Свифт, смогла принять участие в промежуточных выборах президента, то почему бренд не может высказаться по поводу климатического кризиса?

 

 

Бренды должны занять позицию, и те, кто смогут ориентироваться в этих политически неспокойных водах, смогут получить солидную прибыль.

 

64% потребителей принимают решение о покупке на основе политического позиционирования бренда.

 

Возможно, ни один бренд не подчеркнул это лучше в прошлом году, чем Nike с рекламой, посвященной 30-летию кампании Just Do It, в которой защитник NFL Колин Каперник просит вас «верить, даже если это означает пожертвовать всем».

Каперник оказался в центре споров, когда встал на колено во время государственного гимна, чтобы выразить протест против жестокости и притеснений со стороны полиции по отношению к афроамериканцам. Эта ситуация разделила страну. Многие заявили, что будут бойкотировать бренд, а некоторые даже выкладывали видео на YouTube, где сжигают свои кроссовки и одежду Nike в знак протеста (вместо того, чтобы отдать их на благотворительность и совершить хороший поступок).

 

 

Некоторые думали, что это рискованный шаг для Nike, но продажи Nike выросли на 31%. Они сообщили о высоких квартальных доходах за это время.

 

 

Levi Strauss оказался в центре бесконечных национальных дебатов о контроле над оружием, объединившись с Everytown для обеспечения безопасности и пожертвовав более 1 миллиона долларов некоммерческим и активистским группам, стремящимся положить конец насилию с применением оружия.

Чип Берг, генеральный директор Levi Strauss, писал в Fortune: «Вы можете удивиться, почему компания, которая не производит и не продает оружие, вникает в эту проблему, но для нас это просто. Американцы не должны жить в страхе перед оружием. Это проблема, которая касается всех нас — всех поколений и слоев общества».

 

 

После того, как Patagonia получила непредвиденный доход в 10 миллионов долларов после вступления в силу регрессивной налоговой политики Трампа, компания объявила, что пожертвует ее «группам, занимающимся защитой чистоты воздуха, земли и воды и поиску решений климатического кризиса».

Это не очень рискованная позиция, как можно подумать. Восемь из десяти человек хотят принять меры по борьбе с изменением климата, и, хотя науку отрицать сложно, многие в политической сфере скажут иначе, продолжая игнорировать столь необходимые экологические нормы. Если правительство США не может проявить политическую волю чтобы оставаться в чем-то столь важном, как Парижское соглашение, то как граждане могут предпринять действия в отношении чего-то столь же значительного, как изменение климата?

Да, личность носит политический характер, и мы можем ожидать, что все больше брендов будут переходить к весьма спорным темам, обсуждая свои ценности, особенно когда общественное мнение на их стороне.

Расцвет быстрого дизайна

 

 

Vanity Fair недавно показала подборку повседневной уличной одежды, которую носят такие люди, как Джастин Бибер и Джона Хилл. Хотя говорить об одежде, которую кто-то надевает, когда идет за хлебом, странно, но это одна из идей, пробирающихся в мир дизайна и нашего коллективного сознания. Сделать по-быстрому и не воспринимать всерьез — это эквивалент шуточного задания по дизайну, когда вам надо что-то придумать и нарисовать за 20 минут, а одна рука при этом еще и завязана за спиной.

 

 

Сколько паттернов вы можете использовать на упаковке? Как насчет розового фона? Что если весь паттерн — это тако? Что если тако с большими глазами на единорогах? Сколько шрифтов мы можем использовать на этой этикетке? Три? Шесть? Шесть. А потом, может быть, мы нанесем на нее логотип. И добавим пальму. Потрясающе. Давайте добавим еще Рика и Морти.

Откуда взялся быстрый дизайн и почему он выглядит так, будто шкаф Пита Дэвидсона отрыгивает из себя предметы упаковки, к которым прикоснулся миллениал или ген-зер (представитель поколения Z)?

Сейчас серьезные, противоречивые времена, эпоха, которая, казалось бы, ставит под сомнение, кем мы хотим быть и в каком направлении мы хотим идти — и есть новая школа дизайнеров, впитывающая все это. Вместо того чтобы принимать это близко и реагировать на более глубоком уровне, они создают работы, которые сами не воспринимают всерьез.

Если все сделано хорошо, дизайн не только вызывает игривые ощущения, но может иметь вневременное, китчевое качество поп-арта.

Если есть одна отрасль, которая живет и умирает по похожей схеме, как быстрый дизайн, то это отрасль ремесленного пивоварения, где каждый пивовар выпускает несколько сортов пива с ограниченным тиражом каждый год.

Pang Pang, первая пивоварня в Стокгольме, является одним из таких производителей пива, которая сумела заложить нечто большее в свои упаковки. Их бутилированный Can Release имеет серебряную этикетку в форме вспенивающегося пива, которая напоминает ретро. Их пилснер (метко названный Pills) имеет две желтые и красные таблетки на розовом фоне, яркий и минималистичный дизайн, который так же легок, как и само пиво.

 

 

В то время как некоторые CBD-компании выбрали чистый, фармацевтический вид, Not Pot принял веселый, вдохновленный 70-ми годами дизайн с веселыми наклейками. Но именно те легкие вибрации, которые исходят от бутылки, помогают передать успокаивающее позиционирование о самом продукте. Точно так же бренд FIX8 комбучи отличается яркими цветами и графикой, которые намекают на бодрящие ароматы внутри.

 

 

Таким образом, несмотря на то, что быстрый дизайн продолжает расти, он может быть ярким и говорить о реальном потребительском опыте. Просто следите за этим наглым стилем дизайна — прежде чем вы узнаете о нем, он, вероятно, исчезнет.

Типографика — Король и Королева

 

 

Когда вы в последний раз говорили: «Мне нужно что-нибудь загуглить», «I’m Ubering to the bar? »

Дело в том, что взять название своего бренда и превратить его в общеупотребительный глагол — это манна небесная. Если именем бренда называют повседневные действия и превращают его имя в глагол, то этому бренду принадлежит вся его категория. Вот почему типографика важнее, чем когда-либо. Типографика — это логотип, это бренд.

Бренды так любят типографику, что создают свои собственные фирменные шрифты.

 

 

Airbnb обратился к Dalton Maag за Airbnb Cereal, потому что, по их словам, это был «строительный блок для создания значимых связей по всему миру»: «Как компания, разрабатывающая онлайн- и офлайновые приложения, мы увидели явную потребность создать особый шрифт, способный прыгнуть с экрана в журнал». Ваш шрифт не просто будет жить в печати. Типографика — это часть вашего UX, она на упаковке, она становится живым существом.

 

 

Говоря о Dalton Maag, стоит сказать, что это та же студия, которая разработала Netflix Sans. Netflix решила отказаться от своего предыдущего использования Gotham, что в конечном итоге имело большой смысл, поскольку лицензирование шрифта было невероятно дорогостоящим, особенно когда они дебютируют почти с тысячами шоу в неделю.

 

 

JKR недавно изменил дизайн Dunkin Donuts, и они обнаружили, что типографика занимает центральное место в бренде. Как написала Тереза Кристина в прошлом году, «в отличие от яблока, которое может олицетворять технологию, или домино, которое представляет пиццу, «Dunkin» — это глагол, и его гораздо сложнее выразить в одной иконке. Так как Dunkin’ может обозначать много разных вещей (кофе, пончики, бутерброды на завтрак и многое другое), имело смысл покопаться».

 

 

Они создали Dunkin’ Sans в компании Colophon Foundry, основанный на Frankfurter, тот же шрифт, который использовались с 1970-х годов.

«Рост числа фирменных шрифтов является ответом на то, как мы сейчас взаимодействуем с брендами через цифровые медиа», — говорит креативный директор Global Jones Knowles Ritchie Tosh Hall. «Шрифты облегчают задачу обеспечения согласованности на тысячах точек соприкосновения и дифференциации в пространстве при постоянном взаимодействии с потребителями. В современном мире, где потребители желают получить фирменный опыт, а не брендинг, эти шрифты являются умным способом добиться узнаваемости бренда».

В конечном счете, это шрифт, который имеет много индивидуальности, и это отличный способ ввести характер в легендарный бренд. Думайте об этом как о вашей сумасшедшей тете, приглашающей на свой день рождения и использующей Comic Sans, чтобы приглашение «зажигало».

 

 

Дело в том, что оригинальный, простой логотип может жить вне времени и, если все сделано правильно, может помочь бренду владеть своей категорией. Посмотрите, как FedEx использовала Futura или eBay — Univers. И то, и другое невероятно запоминаются, и при этом они не нагружены, как, скажем, оригинальный логотип eBay 90-х годов.

Легендарный графический дизайнер Пол Рэнд однажды сказал: «Логотип не сможет выжить, если он не разработан с предельной простотой и сдержанностью». Дизайнеры должны не только вникать в то, кем является бренд, но и в то, как он будет жить в мире и взаимодействовать с аудиторией, создавая что-то, что будет узнаваемым с первого взгляда.

 

Перевод оригинальной статьи управляющего редактора Bill McCool опубликованной на Dieline.

10 апреля 2019